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Daten als Treiber effektiver Kommunikation

Datengetriebene Kommunikation hat die Spielregeln in der PR-Branche neu definiert. Wie Unternehmen Daten gewinnbringend nutzen, gab unser Neuland-Event preis.

In der modernen PR- und Kommunikationsarbeit sind Daten viel mehr als „nur Zahlen“. Sie tragen maßgeblich zum Erfolg strategischer Entscheidungen und wirkungsstarker Kommunikationsmaßnahmen bei. Welches Potenzial Daten für Unternehmen eröffnen, welche Fallstricke zu beachten sind und wie Key Performance Indicators (KPIs) definiert werden, diskutierten drei Expert:innen aus der DACH-Region bei unserem Neuland-Event am Dienstag, 21. Januar 2025: Maximilian Freissler, Head of Research bei pressrelations Österreich, Hagen Albers, Measurement Lead EMEA bei Edelman DXI, und Katia Murmann, Founder und Co-CEO WolfPak.

Analytics trifft PR

Bereits zu Beginn der Veranstaltung waren sich die Speaker:innen einig: Daten sind aus der PR-Branche nicht wegzudenken. Maximilian Freissler betonte, wie effektiv Daten dabei helfen, Kommunikation messbar zu machen und belastbare Orientierung für Unternehmen zu bieten. Katia Murmann wies darauf hin, dass die Datenanalyse besonders dann wirkungsvoll funktioniert, wenn Kommunikationsverantwortliche sich darüber bewusst sind, welche Daten sie in den Blick nehmen möchten und welche Ziele sie damit anstreben. Zudem spielen das Monitoring und die regelmäßige Anpassung der Analysestrategie eine wichtige Rolle. Hagen Albers grenzte die heutige datengetriebene Kommunikation klar von früheren Kreativprozessen ab, die in der Regel eher auf Bauchgefühl und/oder Recherchen basierten. Darüber hinaus prognostizierte er: „Wir sind noch lange nicht am Ende der Fahnenstange angelangt. Es wird immer neue Möglichkeiten geben, um Kommunikation datengetrieben zu analysieren.“

KI als Gamechanger

Dass die datengetriebene Kommunikation sich stetig weiterentwickelt, ist unter anderem dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) zu verdanken. So zeige die KI neue Wege auf, um Daten beispielsweise zu aggregieren und zu verarbeiten, wie Hagen Albers berichtete. Katia Murmann ergänzte: „Ich sehe sowohl Potenzial für die quantitative als auch für die qualitative Datenuntersuchung. Das gilt unter anderem für die Sentiment-Analyse, für die Personalisierung von Front Pages und für Distributionsstrategien. Hier stehen wir erst am Anfang unserer Möglichkeiten.“ Maximilian Freissler erkannte die enorme Zeitersparnis durch KI an und schätzte deren Fähigkeit, Daten explorativ, deskriptiv und prognostisch zu bearbeiten.

Welche KPIs zählen?

So weit, so gut. Doch welche Kennzahlen sind in der großen Flut von Daten besonders relevant? Freissler erklärte, dass dies stark vom jeweiligen Unternehmen, dessen Zielsetzungen und dessen Branchenumfeld abhänge. Er stufte etwa die Reichweite, die Tonalität und die erreichten Stakeholder:innen als situativ entscheidende Datenpunkte ein. Neben den erreichten Personen als wichtigster KPI hob Murmann das Engagement hervor: „Es ist leicht, Reichweite zu boosten. Wenn sich aber niemand mit dem Inhalt auseinandersetzt, ist diese Reichweite bedeutungslos.“ Albers beobachtet am Markt derzeit eine zunehmende Nachfrage nach dem Return on Investment (ROI). Zudem merkte er an, dass wichtige Metriken immer abhängig vom jeweiligen Kanal zu betrachten seien.

Herausforderungen der Datenanalyse

Wer gemeinsam mit Kunden KPIs erarbeitet, dürfe selbstverständlich nicht das Thema Datenschutz vernachlässigen, erinnerte Max Freissler. Denn dieser setze Grenzen bei der öffentlichen Datenverfügbarkeit. Katia Murmann sah dahingegen die schiere Datenmenge als Herausforderung: „Die große Kunst ist es, herauszufinden, aus welchen Daten sich Insights ableiten lassen, die das Unternehmen wirklich voranbringen. Es ist immer am schwersten, Dinge einfach zu machen. Das gilt auch für Daten.“ Hagen Albers benannte die Auswahl der „richtigen“ Daten, die Zusammenführung verschiedener Datentypen und deren Integration in technischer Hinsicht als Herausforderung.

Mehrwert für alle Seiten

Kennen Kommunikationsverantwortliche erst einmal alle Fallstricke und wissen damit umzugehen, entstehen Projekte, die nachhaltigen Erfolg bringen: Katia Murmann berichtete von der Personalisierung einer Schweizer Nachrichtenseite, die eine 25-prozentige Verbesserung der fokussierten KPIs brachte. Hagen Albers nannte SEO (Search Engine Optimization)-Maßnahmen als beispielgebend für gelungene datengetriebene Kommunikation. Denn damit ließen sich Besucherzahlen auf der Website signifikant steigern und gute Rankings langfristig halten. Max Freissler gab den Young Professionals abschließend mit auf den Weg: „Wer datengetriebene Kommunikation nutzen möchte, muss sich so damit auseinandersetzen, dass er oder sie Freude an dem Thema findet und die Vorteile erkennt. Am Ende des Tages geht es darum, Erfolge messbar zu machen. Das hilft nicht nur Unternehmen, sondern auch jeder:m von uns als Berater:in. Und KI erleichtert die Arbeit mit Daten enorm. Was will man mehr?“

Das gesamte Neuland-Event ist hier zu sehen:

Über #Neuland

Gemeinsam knöpfen sich die PRVA Newcomers, Young LSA und die GPRA Young Professionals ab jetzt regelmäßig die Trendthemen der Branche in der Veranstaltungsreihe „Neuland“ vor. Denn: Was für manche noch immer ein Buch mit sieben Siegeln ist, wurde für sie schon längst ein zweites Zuhause. Werdet mit ihnen vom Digital Immigrant zum Digital Native! Auf unseren Social Media-Kanälen (LinkedIn) weisen wir regelmäßig auf die kommenden #Neuland-Veranstaltungen hin. Folgt uns und stay tuned!

Veröffentlicht am 07.02.2025

Autorin: Annika Hörl, Junior Consultant bei Publik. Agentur für Kommunikation GmbH

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