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Ergebnisse zur Befragung Influencer Kommunikation im B2B-Umfeld

Von Michael Grupe, Fink & Fuchs AG

Influencer Marketing ist eines der derzeit in Kommunikation und Marketing am intensivsten diskutierten Themen. Viele große Unternehmen haben in diesem Jahr auf die Zusammenarbeit mit bekannten Youtubern, Instagrammern und anderen Social-Media-Influencern gesetzt, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Diese Maßnahme fand vor allem im B2C-Umfeld Anwendung. Die Formel ist recht einfach: Hohe Vergütung gegen hohe Reichweite. Wir wollten herausfinden, ob diese Entwicklung auch im B2B-Bereich Einzug hält und inwieweit sich die Zusammenarbeit mit Influencern verändert. Gemeinsam mit der Hochschule Darmstadt haben wir Kommunikations- und Marketingexperten kleiner, mittlerer und großer Unternehmen befragt. Auf der Microsite zur Befragung “Influencer Kommunikation” finden Sie alles zu den Ergebnissen, eine Analyse und Handlungsempfehlungen sowie ein Interview mit Carsten Knop, ab 2018 Chefredakteuer Digitale Produkte bei der FAZ, der das Thema aus Perspektive der Medien betrachtet.

Wir nennen es Influencer Kommunikation

Schon seit gut zehn Jahren werden die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations sowie deren Chancen für die Unternehmenskommunikation diskutiert. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie die Meinungsbildung von Stakeholdern, vor allem Kunden oder anderen Bezugsgruppen funktioniert und welche Ebenen jenseits des Journalismus bzw. der Werbung hieran beteiligt sind. Eine wichtige Erkenntnis unserer Befragung: Die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations lassen sich in der Praxis oft nicht klar voneinander abgrenzen und vermischen sich. Wir sprechen deshalb von Influencer Kommunikation.

Hier sind die wichtigsten Ergebnisse unserer Befragung auf einen Blick:

Zwei sehr unterschiedliche Welten

Die Befragung von B2B-Experten hat gezeigt, dass sich die Zusammenarbeit mit Influencern nicht mit dem Vorgehen im B2C-Bereich vergleichen lässt. Die Ursache dafür liegt vor allem daran, dass Kaufentscheidungen komplexer sind, rationaler getroffen werden und Fakten als Basis wichtiger sind.

Reputation schlägt Reichweite

Die fachlichen Inhalte, die Spezifizierung und die persönliche Reputation der Influencer sind den meisten Befragten wichtiger als die Reichweite. Die quantitative Reichweite wird erst an fünfter Stelle (von 7) genannt, wenn es um Kriterien für die Zusammenarbeit mit Influencern geht. Gleichzeitig sei es jedoch schwieriger, die passenden Influencer zu finden, je spezifischer das Marktsegment bzw. die Nische im Markt ist.

Lieber Kunden als Youtuber sprechen lassen

Das persönliche Gespräch sowie Veranstaltungen werden als bevorzugte Option für die Zusammenarbeit mit B2B-Influencern genannt. Kunden und Business-Partner gelten als wichtigste Influencer, vor Journalisten und Mitarbeitern. Analysten kommen erst an fünfter Stelle. Prominente und YouTuber spielen bei den Befragten im B2B-Umfeld die geringste Rolle.

Mitarbeiter – Influencer mit Potenzial

Mitarbeiter als Influencer stellen für B2B-Unternehmen eine Chance dar. Am stärksten vertreten Befragte aus Unternehmen in einer Größe von 500 bis 5.000 Mitarbeitern diese Ansicht. Ein Kontrollverlust wird dabei nur von den Wenigsten befürchtet.

Glaubwürdigkeit – Chance und Risiko zugleich

Die Wahl der passenden Influencer kann sich offenbar deutlich auswirken: Im Positiven wie im Negativen. Befragt nach den Chancen von Influencer Kommunikation werden Image-/Reputations-Management an erster Stellen genannt. Mehr als 80% der Befragten glauben, Influencer Kommunikation könnte die Glaubwürdigkeit stärken. Mehr als 60% glauben jedoch umgekehrt, der falsche Influencer könnte die Glaubwürdigkeit beschädigen.

Schwierig: Die richtigen Influencer finden

Die Identifizierung und die möglicherweise mangelnde Bedeutung von Influencern im entsprechenden Marktsegment werden als die größten Hindernisse für Influencer Kommunikation gesehen.

Persönliches vor Produkt

Einsatzmöglichkeiten für Influencer sehen die befragten B2B-Unternehmen eher in der dialogorientierten Kommunikation. Beispiele sind Interviews unter Einbeziehung des Managements sowie in der Unterstützung bei Messen und Events. Für den Test von Produkten und Dienstleistungen spielen Influencer kaum eine Rolle, was an der im Vergleich zum B2C-Segment höheren Komplexität der Lösungen liegen könnte.

Erhöhte Reichweite und Bekanntheit als Erfolgskriterium

Die Erhöhung von Reichweite und Bekanntheit des Auftraggebers sehen die Befragten als relevanteste Kriterien für die Messung des Erfolgs von Influencer Kommunikation. Obwohl die Beziehung zu Influencern im Vordergrund steht, werden der Grad der Interaktion und die Intensität der Beziehungen am wenigsten genannt.

Influencer Kommunikation ist strategisch

Abschließend lässt sich sagen, dass mehr als 70% der Befragten Influencer Kommunikation als wichtigen Bestandteil strategischer Öffentlichkeitsarbeit sehen.

Den umfassenden Ergebnisbericht zur Befragung Influencer Kommunikation steht zum Download zur Verfügung.