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Die Kommunikationsbranche im Wandel: Worauf es in der Transformationskommunikation ankommt

Ein Interview mit den Neumitgliedern Communication Consultants und K16 über Verbandsarbeit, Zielsetzungen und den Blick nach vorne

Seit dem 1.06.2020 gehören Communication Consultants (CC) und K16 dem Verband der führenden PR- und Kommunikationsagenturen an. Die GPRA freut sich sehr über den Zugewinn dieser beiden erstklassigen Kommunikationsagenturen. Mit welch spannenden Impulsen beide Agenturen Akzente in der Weiterentwicklung der Kommunikationsbranche setzen wollen, haben uns der Geschäftsführer Markus Engel (CC) und Managing Partner Oktay Tannert-Yaldiz (K16) im Gespräch verraten.

GPRA: Zunächst möchten wir natürlich gerne wissen: Womit genau hat die GPRA Euch überzeugt?

Markus Engel: In erster Linie: die Menschen! Mich haben die Menschen, die hinter der GPRA stehen und das hohe Engagement, mit dem sie die für uns wichtigen Themen bearbeiten und vorantreiben, sehr beeindruckt. Bei einem ersten Kennenlernen der Mitglieder im Rahmen eines HR Days in Berlin habe ich gespürt, dass die GPRA ein Pool aus wirklich sehr netten und engagierten Kollegen und Professionals ist, die sich gemeinsam Gedanken über Trendthemen machen. Der offene Austausch hilft enorm weiter, um ein klareres Bild von Situationen und folglich auch bessere Lösungen zu finden. Kurz gesprochen: Die Menschen, der Austausch und die gemeinsame Haltung für professionelle Kommunikation.

Oktay Tannert-Yaldiz: Wir von K16 haben uns immer gewünscht, uns offen mit anderen Agenturen über Prozesse oder beispielsweise auch Herausforderungen in der Organisationsentwicklung austauschen zu können. Bei zwei Veranstaltungen, an denen ich vorab teilnehmen konnte, habe ich eine sehr konstruktive und offene Atmosphäre des Austauschs erlebt. Zusammenfassend stand für mich fest: Es passt menschlich und es passt in der Art der Zusammenarbeit. Darüber hinaus ist die CMS III-Zertifizierung, die nun bevorsteht, für uns enorm wichtig.

GPRA: Warum habt Ihr Euch gerade jetzt für den Beitritt entschieden?

Oktay Tannert-Yaldiz: Das hat unterschiedliche Gründe. Zum einen steht unsere Branche vor einem signifikanten Wandel: Disziplinen müssen verschmelzen, um überhaupt noch eine kommunikative Wirkung zu erzeugen. Uns ist es ein großes Anliegen, dieses Verständnis innerhalb der Agenturszene und auch bei den Kunden entsprechend zu stärken. Und das schaffen wir nur gemeinsam. Diese Entwicklung ist natürlich nicht neu – daher haben wir uns seit circa einem Jahr mit einem Beitritt befasst. Die direkte Ansprache von Alexandra Groß, Präsidiumsmitglied der GPRA, hat dann nochmal zusätzlich Geschwindigkeit reingebracht. Ich muss sagen, wir haben uns im gesamten Aufnahmeprozess sehr wohl gefühlt.

Markus Engel: Uwe Kohrs, Chairman der GPRA, und ich kennen uns seit mehr als 25 Jahren. Im vergangenen Frühjahr haben wir uns beim Deutschen PR-Preis seit längerem mal wieder persönlich getroffen und ausgetauscht. Da fragte er mich: Warum kommt ihr eigentlich nicht in die GPRA? Kurz darauf fragte mich wiederum ein Kunde, warum wir nicht in der GPRA seien, im Verband der führenden PR-Agenturen – da gehörten wir doch auch dazu. Und zu guter Letzt hatten wir noch Christiane Schulz, Präsidiumsvorsitzende der GPRA, als Sparringspartnerin und Moderatorin für unseren Visions-Workshop gewonnen. Und dann war‘s passiert! Interesse hatten wir schon länger, und plötzlich war auch der passende Zeitpunkt gekommen.

GPRA: Welche Ziele verfolgt Ihr im Verband und wo wollt ihr Euch einbringen?

Markus Engel: Das erste Etappenziel ist die CMS III-Zertifizierung. Wir sind überzeugt, dass CMS III anders als ISO 9001 für unser Geschäft ein wirklich passender Standard ist. Dabei wird spannend bleiben, wie man die sehr individuellen Anforderungen an die Kommunikationsaufgaben mit einem Regelwerk gut angepackt und kreativ umgesetzt bekommt. Unserer Überzeugung nach können wir nur dann wirksame Kommunikation gestalten, wenn wir uns tief in unsere Kunden, deren Produkte & Services, Lösungen und Märkte reindenken, auf dieser Basis zielgerechten Content entwickeln und diesen dann passgenau über die verschiedenen Medien und Kanäle ausspielen. Nur so kann es gelingen, dass wir mehr daraus machen und für unsere Kunden wirklich wirksam werden. Dazu bedarf es – speziell ab einer gewissen Größe – ein gutes Gerüst von Prozessen, damit das Knowhow an der richtigen Stelle eingesetzt und neu hinzukommende Mitstreiter im Team schnell und gut eingebunden werden können.

Oktay Tannert-Yaldiz: Bei dem Punkt Nachwuchs zu halten und zu fördern, stimme ich Markus komplett zu. Das ist auch für uns ein zentrales Thema. Entsprechend nehmen von unserer Seite auch schon Kollegen wie Malte Milbradt und Simone Peplinski an Nachwuchsförderprogrammen innerhalb der GPRA teil, was mich sehr freut.Auch steht für uns die genannte CMS III-Zertifizierung an erster Stelle. Wir möchten damit unseren bereits hohen Professionalisierungsgrad in der Entwicklung kreativer Lösungen schrittweise erhöhen und Prozesse weiter standardisieren. Darüber hinaus streben wir die Teilnahme und Gründung einer Arbeitsgruppe zum Thema New Work oder Agenturtransformation an. Wir befinden uns selber seit drei Jahren in einer Transformation, bei der wir komplett hierarchiefrei und in selbst-organisierten Teams arbeiten. Wir möchten das Thema gerne vorantreiben und hoffen, dass sich uns ein paar Agenturen anschließen und aktiv an der Entwicklung eines neuen Agenturmodells der Zukunft mitwirken.

Markus Engel: Wir sind dabei! Die Chemie mit K16 hat von Anfang an gestimmt. Als wir uns das erste Mal beim Voraudit in Düsseldorf begegnet sind, haben wir uns direkt gut verstanden und die gleichen Themen priorisiert. Ohne die GPRA wären wir uns wohl so nie begegnet.

GPRA: Wir freuen uns sehr auf Eure Impulse! Zu guter Letzt die Frage: Welche Entwicklungen seht Ihr derzeit in der Kommunikation? Was sind Eurer Meinung nach die wichtigsten Themen – auch mit Blick auf 2021?

Oktay Tannert-Yaldiz: Die Unternehmenskommunikation, das Marketing und der Vertrieb unserer Kunden stehen vor enormen Herausforderungen. Wir befinden uns inmitten einer Zeitenwende für die Kommunikationsbranche. Die Welt ist unfassbar laut geworden, sodass es Partner braucht, die kreative und kommunikative Orientierung geben und Marketing- und Vertriebsorganisationen näher zusammenbringen. Diese beiden Welten werden noch stärker miteinander verschmelzen müssen und sich damit in eine signifikante Transformation begeben – wir sehen uns da als kommunikativer Begleiter von Transformationsprozessen. Ich möchte an der Stelle gar nicht auf Data-Driven Marketing, Marketingautomation, Virtuelle Events, LinkedIn und TikTok hinaus. Es geht vielmehr darum, sich auch in einer sehr lauten Umgebung Gehör zu verschaffen – eben durch gute Geschichten, die weithin sichtbar sind wie Leuchttürme! Daher würde ich mit Blick auf die Frage nicht von Themen sprechen, die wichtig werden, sondern vielmehr davon, ob wir uns die richtigen Fragen stellen. Der zentrale Aufgabe ist doch: Wie schaffe ich es, meine komplexen Inhalte und Produkte zielgruppengerecht und emotional zu kommunizieren? Die Antwort darauf ist: Nicht jeden Trend mitmachen, sondern individuelle Lösungen entwickeln, die exakt auf die KPIs der Kunden einzahlen.

Markus Engel: Der Kommunikationsmarkt verändert sich dynamisch; die Disziplinen vermischen sich immer mehr. Die Zeiten, in denen sich die „Felder der PR“ noch mit einem Zaun für sich abgrenzen konnten, sind längst vorbei. PR-Agenturen stehen beispielsweise im Wettstreit mit Agenturen aus dem klassischen Werbebereich, weil deren Geschäftsmodell nicht mehr wie gewohnt funktioniert. Auch Unternehmensberater haben die Kommunikation für sich entdeckt und tun sich hier verstärkt hervor. Dann gibt es natürlich auch den großen „Digital“-Bereich. Hier kommen nochmal ganz neue Player aufs Feld, die sich stark in Social fühlen, viel von Automatisierung (ver)sprechen und häufig den Content-Begriff kapern.

Allerdings sind es in meinen Augen insbesondere die PR-Agenturen, die seit jeher Content kreiert haben. Daher sehe ich in unserer komplexer werdenden Welt eine tolle Chance für uns GPRA-Agenturen, unsere Kompetenz in der integrierten Kommunikation auszuspielen. Mit immer mehr Kanälen und Plattformen gibt es auch immer mehr Lärm und Getöse. Wer seine Kunden in diesem Wettbewerb adäquat um die Aufmerksamkeit berät und unterstützt, liefert ihnen mit der Kommunikation echte Werte. Eine hoch anspruchsvolle Aufgabe in Zeiten von Dauerbeschallung.

Auch im Bereich Evaluation wird sich mit Hilfe der Digitalisierung einiges tun. Ein echter Mehrwert für uns, wenn wir es schaffen, unsere Erfolge künftig besser messen zu können. Ein drittes Thema ist die interne Kommunikation mit dem Schwerpunkt Transformation. Hier können wir unseren Kunden weiterhelfen, die Transformation richtig umzusetzen: Kommunikation ist ein Schmiermittel in dem Momentum – in der richtigen Dosierung und an der richtigen Stelle wird es funktionieren.

Oktay Tannert-Yaldiz: Das Schlagwort ist Transformationskommunikation. Da stimme ich 100 % zu. Du kannst keine Transformation ohne Kommunikation sicherstellen. Die tollsten Konzepte werden scheitern, wenn die Leute nicht mitgehen.