In den 90er Jahren gab es noch klassische Jahresplanungen, die zu Beginn eines jeden Jahres niedergeschrieben, abgestimmt und anschließend kontinuierlich umgesetzt wurden, resümieren Christiane Schulz und Babette Kemper gleich zu Beginn. Der Kommunikationsplan orientierte sich primär an der Corporate Marke und den Unternehmenszielen. „Ich bin angestellt worden, um Faxe zu schreiben in der ersten Kommunikationsagentur“, erinnert sich Babette Kemper zurück. Gute 20 Jahre später sieht die Kommunikationswelt anders aus. Mit Blick auf CEO-Kommunikation konstatiert Babette Kemper zwei wesentliche Unterschiede: Anders als heute wurde sich damals nicht so sehr mit der Person CEO beschäftigt; auch hat man nicht gleich den Fahrplan geändert, weil es eine personelle Veränderung auf dem Level gegeben hat. Das ist heute anders – CEOs und Kommunikationsverantwortliche haben stark an Relevanz zugenommen und gestalten die Kommunikationsstrategie maßgeblich mit. Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer tragen mehr denn je mit ihrem Handeln und ihrer Kommunikation zum Ruf des Unternehmens bei.

Sollten sich CEOs zu gesellschaftlichen Themen äußern?

In den USA ist es gang und gäbe, dass sich CEOs öffentlich zu gesellschaftlichen Themen äußern – in Deutschland weniger. Manch Aufsichtsrat hält sogar bewusst dagegen. Wie lässt sich das einordnen? Die CEO-Kommunikation hat deutlich an Wichtigkeit gewonnen und Unternehmenswerte werden eng verknüpft mit dem wie und worüber ein CEO spricht: „Private Meinung und Haltung sind heute sehr öffentlich und werden gleichgestellt zu dem, was das Unternehmen kommuniziert“, ordnet Babette Kemper ein. Es ist nicht leicht zu kontrollieren, was wie bei welcher Interessensgruppe ankommt und welche Rückeffekte hervorgerufen werden.

Worauf kommt es bei CEO-Kommunikation an?

Grundsätzlich gilt: Der/Die Kommunikationsverantwortliche und der CEO müssen im Zusammenspiel gut zueinanderpassen. Es bedarf ein ausgeprägtes Feingefühl seitens der Kommunikatorin/des Kommunikators, um die Persönlichkeit des CEOs zu verstehen und die Kommunikationsstrategie mit entsprechendem Fingerspitzengefühl zu entwickeln: „Der Kommunikator hat die große Herausforderung, die Unternehmensreputation und die CEO-Reputation stimmig und vor allem zukunftsorientiert aufzusetzen.“ Eine schlecht initiierte oder konstruierte Kommunikation rund um eine Persönlichkeit ist kritisch – die Kommunikation muss heute mehr denn je zur Art und Weise des Menschen passen, um authentisch herüberzukommen.

Leadership Kommunikation in der Zukunft

Es wird immer wichtiger werden, dass sich Führungskräfte mit sich selber auseinandersetzen: Wer bin ich? Was möchte ich wie kommunizieren? Welche Formate passen zu mir und wie kann ich die richtigen Formate für mich entwickeln? „Ich kann mich ja nicht nur nach außen orientieren, sondern muss als Führungskraft auch immer die Vision und Wege entwickeln“, erklärt Babette Kemper. Künftig wird es als Führungskraft nicht mehr ausreichen, nur Informationen durchzureichen. Die Art und Weise der Kommunikation und die Formatentwicklung müssen absolut in den Vordergrund gehen.

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