Stefanie Weigl beschäftigt sich mittlerweile seit 15 Jahren intensiv mit dem Thema Kommunikationscontrolling – ihrem persönlichen Lieblingsthema, auf das sie damals bei ihrer Abschlussarbeit gestoßen ist. Außerdem ist sie Mitglied im Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins (ICV). Doch was meint Kommunikationscontrolling eigentlich konkret? Oftmals wird an Evaluation gedacht. Viele verbinden damit Kennzahlen, KPIs und dröge Messungen, bestätigt Stefanie Weigl. Doch Kommunikationscontrolling umfasst mehr: Es unterstützt die Unternehmenskommunikation und untersucht zielgenau, was in Kommunikationsmaßnahmen gesteckt worden ist und was als Ergebnis dabei herausgekommen ist – nämlich an Wirkung auf die Zielgruppen. Kommunikationscontrolling richtet sich nach den Unternehmenszielen und bedarf ein großes Maß an strategischen Vorüberlegungen.

Der besondere Schwierigkeitsgrad

Es gibt einige bekannte Vorreiter, die sich schon lange damit beschäftigen, wie zum Beispiel die Telekom, Commerzbank, Münchener Rück oder auch Audi. Viele Kommunikationsabteilungen setzen aber auch einfach still und leise, dennoch hocheffizient Kommunikationscontrolling ein, ohne dass man es großartig mitbekommt.

Die allgemeine Herausforderung von Kommunikationscontrolling besteht darin, es wirklich sehr ganzheitlich auszurichten – beispielsweise von der Zielableitung über die Evaluation hin zur Erstellung von Dashboards für Kennzahlen.

Alles zusammenzubringen, sodass man zielbezogen sagen kann: Was habe ich in Maßnahmen investiert und was ist am Ende dabei herausgekommen – das gelingt nur sehr wenigen.

Kommunikationscontrolling ist kein Top-down-Prinzip

Für ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling müssen Mitarbeiter, Unternehmensführung und natürlich auch Controller eingebunden werden, obgleich Kommunikatoren gerne mal einen Bogen um Controller machen, erklärt Stefanie Weigl.

Kommunikationscontrolling ist eine Philosophie, eine Haltung, eine Arbeitsweise, wie man Kommunikation betreibt.

3 Tipps für den Einstieg

• Für den Anfang ist es wichtig, ein gemeinsames Verständnis von den Begrifflichkeiten zu schaffen – nicht selten schreiben Controller und Kommunikatoren Begriffen unterschiedliche Bedeutungen zu. Was genau meint ‚Image‘ zum Beispiel?
• Ebenso relevant wie die Verständnisfrage ist die Zielsetzung. Um was genau geht es? Soll ein bestimmter Bereich optimiert werden? Sitzt die Unternehmensführung im Nacken und möchte Belege? Und um was geht es den Auftraggebern – um KPIs, um Transparenz, um die Ableitung von Kommunikationszielen aus den Unternehmenszielen? Klärung ist wichtig!
• Außerdem kann ein passender Anlass für Rückenwind sorgen. Hier einen guten Zeitpunkt für den Vorstoß von Kommunikationscontrolling abzupassen, ist äußerst hilfreich.

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