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Ingrid Haas zu erfolgreicher B2B-Kommunikation

„In Zeiten großer Veränderungen und dem War of Talents bedarf es emotionaler Kommunikation – auch im B2B-Bereich“, sagt Ingrid Haas, Managing Director Group Communications and Group Marketing der Deutsche Börse AG. Mit Christiane Schulz spricht sie über die Herausforderungen für erfolgreiche B2B-Kommunikation.

In der achten Folge spricht Christiane Schulz mit Ingrid Haas, Managing Director Group Communications and Group Marketing bei der Deutschen Börse AG. In ihren vorherigen Stationen war sie unter anderem bei RTL, Gruner und Jahr und Vodaphone tätig. Im Kommunikationscafé sprechen sie gemeinsam darüber, was B2B-Kommunikation erfolgreich macht und wie komplexe Themen vermittelt werden können.

In Bezug auf die Gemeinsamkeiten in der Kommunikation für B2B und B2C sagt Ingrid Haas, dass B2C-Kommunikation zuweilen genauso eine gewisse Sachlichkeit erfordere, wie Emotionen in der B2B-Kommunikation zulässig seien. Die Unterschiede seien daher gar nicht so groß, wie man erst einmal annehmen möchte. Auch deswegen sind die wichtigsten Formate im B2B-Bereich aus ihrer Erfahrung immer noch die Konferenzen, auf denen sich Menschen persönlich austauschen. Bei komplexen Themen nehmen Kommunikationsverantwortliche die Rolle eines Übersetzers ein, der zwischen den Experten vermittelt und Themen auf eine Art und Weise auch vereinfacht darstellt sowie immer in den Gesamtkontext einordnet. Wichtig sei zu antizipieren, was die Zielgruppe interessiert und welche Fragen sie stellen wird.

Auch wenn Facebook und Instagram eher eine untergeordnete Rolle in ihrem Bereich spielen, sind die digitalen Kanälen selbstverständlich nicht aus der Kommunikationsarbeit wegzudenken. Insbesondere Linkedin und Twitter sind Plattformen im B2B-Bereich, die beispielsweise fürs Employer Branding oder für den Kontakt zu Journalisten genutzt werden, und um eigene Themen auszuspielen. Pressearbeit und Newsletter begleiten die Arbeit natürlich kontinuierlich.

Der Dialog nach außen ist ein Bestandteil erfolgreicher Kommunikationsarbeit. In den letzten Jahren hat die interne Kommunikation allerdings zunehmend an Bedeutung gewonnen, nicht zuletzt auch, um Mitarbeiter an das eigene Unternehmen zu binden. Denn neben den sachlichen Fakten, wie Gehalt oder Arbeitszeiten, spielen Emotionen auch hier eine Rolle, also das Gefühl, wie es ist, im eigenen Unternehmen zu arbeiten. Bei über 170 verschiedenen Nationalitäten, die die Mitarbeiter der Deutschen Börse mitbringen, ist der sensible Umgang mit kulturellen Unterschieden eine zusätzliche Herausforderung in der internen, globalen Kommunikation. Die Mitarbeiter tragen heute ihre Erfahrung als Ambassador schneller nach außen, entweder selbstständig über die eigenen sozialen Kanäle oder bewusst strategisch vom Unternehmen eingesetzt. Eine gute Personalpolitik und interne Kommunikation sollten daher eng verknüpft sein.

Im Rahmen der Kommunikationsarbeit im B2B-Bereich spielen die Unternehmensstrategie sowie das Thema Purpose außerdem eine zentrale Rolle, und sie sollten maßgeblich berücksichtigt werden. Bei der Deutschen Börse bestehen regelmäßige Auftritte des CEOs und ein regelmäßiger Austausch der Führungskräfte, aber auch interne Mailings, sowie Beiträge im Intranet belegen zum Beispiel den Fortschritt der Projekte und zeigen, wie die Strategie umgesetzt wird, um nur einige zu nennen. Die Purpose-Kommunikation wirkt dagegen eher intern in Richtung der Mitarbeiter. Eine enge Verzahnung der verschiedenen Themen aus den unterschiedlichen Bereichen ist notwendig dafür, dass Kommunikation Erfolg hat.

Allen Kommunikatoren rät Ingrid Haas, sich wertvolle Anregungen jeweils aus dem anderen Bereich, ob B2B oder B2C, zu holen und für die eigene Arbeit zu nutzen.

Feedback, Anmerkungen, Hinweise zum Podcast an info@gpra.de und auf Twitter und Facebook @GPRA sowie über Linkedin und an ingrid.haas@deutsche-boerse.com

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