Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ist kein neues Thema – im Gegenteil, Christiane Schulz erinnert sich an ihr erstes CSR-Thema vor gut 20 Jahren. Dennoch hat die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen deutlich an Relevanz gewonnen. Hitzerekorde, Fridays for Future, Klimanotstände – Phänomene, die die Dringlichkeit des Themas im Alltag vieler Menschen widerspiegeln. Die Anspruchshaltung an die Unternehmen ist größer geworden – nicht zuletzt, weil viele Menschen vom Engagement der Politik enttäuscht sind, meint Daniel Silberhorn.

Authentisch und glaubhaft!

Microsoft möchte seinen CO2-Austoß ausgleichen – und zwar nicht nur gegenwärtig oder künftig, sondern auch rückwirkend. Bis 2050 soll alles beglichen sein. Bei diesen oder ähnlichen Beispielen stellen sich Kommunikatoren die Frage: Wie kann sichergestellt werden, nicht mehr zu versprechen als erreicht werden kann? „Beim Storytelling rund um CSR geht es ganz viel darum, die beteiligten Leute mit auf diesen Weg zu nehmen“, erklärt Daniel Silberhorn. Die Menschen abholen, sich öffentlich bekennen, Visionen teilen, Aktivitäten erklären und konstant informieren – all das sind wichtige Aspekte in der Kommunikation. Authentisch und glaubhaft sein – das ist den Menschen wichtig.

Und da ist man interessanterweise – entgegen der Intuition von manchen Unternehmen – sehr glaubhaft, wenn man auch berichtet, wenn etwas nicht funktioniert hat. Also nicht nur die großen Erfolgsstorys. Solange man sich ehrlich und transparent bemüht.

5 Prinzipien für die Kommunikation

Für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation kann man sich an den folgenden Prinzipien orientieren:

1. Wahrnehmung ist die Realität
2. Tu was du sagst und versprichst (Und hier zählt: Es muss nicht immer von Erfolg gekrönt sein, aber glaubhaft versucht werden!)
3. Kenne die Dialogpartner (Und vor allem: Was beschäftigt sie? Was sind ihre Interessen?)
4. Weg vom internen Silodenken, hin zu mehr Kollaboration und Integration
5. Die Effekte mit relevanten Kennzahlen messen

Beim Thema Nachhaltigkeit sind Kommunikation und Kommunikatoren der Dreh- und Angelpunkt. Wir tragen Erwartungen ins Unternehmen rein, wir können interne Prozesse anstoßen, gestalten, Menschen zusammenbringen, Strategien entwickeln, diese kommunizieren und Transparenz nach außen herstellen.

Der Wandel hin zu einem nachhaltigen Engagement auf Unternehmensseite gelingt nicht von jetzt auf gleich; hier ist eine schrittweise Implementierung wichtig, um langfristige Erfolge (auch bei der Unternehmensreputation) einzufahren.

Und das Fazit in der CSR-Thematik?

Storytelling for Sustainability! Für uns wird gelten: Change-Leadership ist das neue Thought-Leadership. Wer sich glaubhaft und authentisch als Teil der Lösung zeigt, der gewinnt.

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