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Zeit des Wandels. Gedanken zu Anforderungen an Mitarbeiter in der Kommunikationsbranche.

Von Susanne Hencke und Prof. Dr. Stefan Hencke, Stuttgart

Die Welt ändert sich. War gestern noch Flexibilisierung, Globalisierung und Digitalisierung das bestimmende Thema in der Wirtschaft, so werden in Zukunft die Themen Change und Transformation die bestimmenden Herausforderungen der kommenden Jahren sein. Was kann die Kommunikation tun, um Unternehmen dabei zu unterstützen? Wie müssen Agenturen strukturiert sein, um effizient und erfolgreich Unternehmen bei deren Prozessen zu be-gleiten? Doch wie muss das Talentmanagement oder auch die Arbeitgebermarke der Agentur aussehen, damit ein nachhaltiger Effekt auf Mitarbeiter und Kunden erzielt werden kann? Die Autoren nehmen sich diesem Thema an und versuchen anhand praktischer Beispiele aus dem eigenen Unternehmen, der Convensis Group, aufzuzeigen, wie eine solche Entwicklung aussehen kann.

Matrixstruktur und Customized Services

Die Veränderungen der Gesellschaft über die wichtigen Faktoren Globalisierung, Flexibilisierung und Digitalisierung haben auch die Agenturwelt erfasst. Kunden und Agentur agieren selbstverständlich verstärkt global und auch bei den Mitarbeitern wird internationale Erfahrung erwartet. Besonders die Digitalisierung und die Entwicklung des Web 2.0 führten in der Öffentlichkeitsarbeit nicht nur zu einer neuen Komplexität der Aufgaben, sondern auch zu einer erhöhten Flexibilisierung der Arbeit. Bereits seit Jahren erhöhten sich daher die geforderten fachlichen sowie methodischen Qualifikationen der Mitarbeiter stetig.

Wir gehen konform mit Matthias Wesselmanns Standpunkt, die Agentur der Zukunft müsse sowohl eine All-in-One-Lösung für den Kunden bieten, als auch spezialisiert auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen können. Genau diesen Weg verfolgt die Convensis Group mit der installierten Matrixorganisation. Über diese werden heute für jeden Kunden individuelle Team aus Spezialisten zusammengestellt, die über unterschiedliche fachliche wie branchen-typische Qualifikationen verfügen und so die umfassenden Anforderungen abbilden zu können (Customized Services), was wiederum eine hohe Teamfähigkeit sowie organisatorische und Projektmanagementkompetenz verlangt.

Mitarbeiter finden, Mitarbeiter binden

Das Mantra des War for Talents, der in Zeiten des Fachkräftemangels herrscht, wird in der HR seit Jahren gebetsmühlenartig wiederholt. Die Maßnahmen, qualifizierte Mitarbeiter leichter zu finden und langfristig zu binden, können sehr vielfältig sein und sind hinlänglich bekannt, werden aber selten umgesetzt. Noch häufig erwecken Stellenausschreibungen und Auswahlprozess den Eindruck der Überversorgung mit guten Mitarbeitern – auch in der kreativen Branche. Doch Bewerber sind kritischer und anspruchsvoller geworden. Employer Branding umfasst vor allem auch innere Prozesse, die langfristig implementiert werden müssen, um authentisch nachwirken zu können.

Um Mitarbeiter zu halten, kennt jede Agentur eigene Regeln und eigene Vorgehensweisen, die sich als erfolgreich bewiesen haben. Bei Convensis setzen wir seit 2012 auf das Konzept work&life@convensis, das sowohl mit dem Innovationspreis Weiterbildung der IHK Baden-Württemberg ausgezeichnet wurde als auch mit dem familyNET-Award des Ministeriums für Finanzen und Wirtschaft Baden-Württemberg. Es umfasst sowohl arbeitsorganisatorische Maßnahmen, wie flexibles, mobiles Arbeiten in unterschiedlichen Varianten, Angebote zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf, als auch eine ganzheitlich begriffene Personalentwick-lung, inklusive eines prämierten betrieblichen Gesundheitsmanagements. In die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter investierte die Agentur seitdem durchschnittlich 80 Stunden pro Person jährlich.

Besonders in den letzten Jahren des sich verschärfenden Fachkräftemangels konnte bestätigt werden, dass diese hohe Investition in das ausgefeilte und umfangreiche Weiterbildungskonzept der Convensis Group einen direkten oder indirekten Wettbewerbsvorteil darstellt. Wir wissen allerdings, dass die Halbwertszeit des Wissens stetig sinkt, so dass der Wissenserwerb grundsätzlich überdacht werden muss. Regelmäßig stattfindende Weiterbildungsangebote stören zunehmend den betrieblichen Ablauf und können mit der Zunahme der verschiedenen Arbeitsformen, wie Projektarbeit, mobiles Arbeiten sowie der Teilzeitangebote nicht mehr verwirklicht werden. Die Hauptaufgabe des zukünftigen Personalmanagements wird daher in der Steuerung der Individualisierung liegen. Statt fester Programme müssen die Mitarbeiter in ihren unterschiedlichen Lebensentwürfen und -geschwindigkeiten wahrgenommen und begleitet werden. Die Convensis Group bemühte sich schon immer, berufliche Werdegänge der Mitarbeiter so auszurichten, dass sie die gesamte Verweildauer im Betrieb in den Blick nehmen und gleichzeitig die Vereinbarkeit von Berufs- und Arbeitsphasen auf der einen Seite sowie der Lebensphasen und -situationen auf der anderen Seite berücksichtigten.

Das Bewusstsein, dass die empfundene Work-Life-Balance individuell sehr unterschiedlich sein kann und sich zudem im Laufe einer Berufskarriere in der Regel wandelt, wird vor allem dadurch repräsentiert, dass verstärkt auf horizontale und diagonale Karrierepfade gesetzt wird. Damit können die Mitarbeiter im Unternehmen gehalten werden, die betrieblich oder persönlich aktuell nicht für eine Führungsaufgabe infrage kommen. Im Personalmanagement und der -entwicklung nutzt die Agentur vermehrt das „Internet of People“ sowie digitalisierte Angebote des E-Learnings. Die Forderungen an moderne Führungskräfte sind proportional zur Zunahme der Komplexität und Flexibilität der Arbeit gestiegen. Gallup stellte in einer Studie 2007 heraus, dass Führungskräfte die stärkste Determinante für Fluktuation darstellen. Nicht loyale Mitarbeiter fühlten sich durch ihre Führungskräfte zu wenig eingebunden, sie kennen die Erwartungen an sich zu wenig, bekommen zu wenig (ehrliches) Feedback und beklagen mangelnde Förderung und Orientierung.

Noch immer werden die meisten Führungskräfte weltweit zu Führungskräften, weil sie in ihrer vorherigen Position (ohne Führungsverantwortung) sehr gute Arbeit leisteten und es sich so „verdient hätten“, nicht etwa, weil man sie für Führungsaufgaben geeignet hielt. Doch Mitarbeiter fordern heute nicht nur fachliche Kompetenz, sondern vor allem auch Füh-rungskompetenz ein. Ein klarer Arbeitsauftrag, Begeisterungs- oder Überzeugungsfähigkeit, Durchsetzungskraft auch in widrigen Situationen, Schaffen eines vertrauensvollen Arbeitsumfeldes, Transparenz und Ergebnisorientierung stellen die Aufgaben einer Führungskraft dar, um Mitarbeiter zu halten.

Zusammenfassung

Den Weg, Mitarbeiter optimal aus- und fortzubilden, damit Kunden zu jedem Zeitpunkt und bei allen Anforderungen optimal betreut werden können, wird bei der Convensis Group auch in der Zukunft fortgesetzt. Themen wie eine Customized Agency oder Services, Diversifikation oder auch Customer Communications Journey sind Bereiche, die nicht neu erschaffen werden, sondern mit denen die Convensis Group schon seit vielen Jahren erfolgreich arbeitet. Insbesondere bei den Herausforderungen der Wirtschaft in den kommenden Jahren kommt der Kompetenz, die diese Wege erfolgreich begleiten können, eine entscheidende Rolle zu.

Der Text ist im pr magazin Ausgabe 10/2019 in der Rubrik #AgenturderZukunft erschienen.