Ein wahrer Zielgruppen-Krimi dem sich Christiane Schulz und Stefan Hencke in der aktuellen Podcast-Episode widmen. Vorweggenommen: Die Zeiten, in denen eine Pressemitteilung verfasst und breit gestreut wurde, um zu schauen, was passiert, sind längst überholt. Die strategische Kommunikation bestimmt das Handlungsfeld. Dabei nicht fehlen darf die Zielgruppen-Analyse. 2007 kam Stefan Hencke, großer Fan von Kriminalromanen und der Kriminalistik, beim Sinnieren darüber, was in der Kommunikation optimiert werden kann, auf das Thema Profiling. Im Zuge dessen las er sich umfangreich in die Materie ein und folgte dem Impuls, die Methodik des kriminalistischen Profilings in die Kommunikationsbranche zu integrieren.

Prinz Charles und Elton John – eine Zielgruppe?

Als Basis fürs Profiling als auch für die klassische Zielgruppen-Analyse oder auch die Erstellung von Personas dienen zunächst bekannte Daten: Informationen zur Herkunft, Geschlecht, Alter, Familienstand, Lebensumfeld oder auch Hobbies. Hieraus werden Gruppen identifiziert, die vermeintlich die gewünschte Empfänger-Gruppe abbilden. Bei dem Beispiel „Prinz Charles und Elton John“ leitet man vermutlich schnell die folgende Zielgruppe ab: Engländer, 60+, Kinder, kunstinteressiert, umwelt- und sportaffin, gutverdienend. Es scheint, dass diese Zielgruppen-Definition auf beide Persönlichkeiten zutrifft. Dennoch bewegen sich Prinz Charles und Elton John in völlig verschiedenen Lebenswelten. Die Convensis Group arbeitet daher mit einer prozessorientierten Clusterkommunikation. Um eine Art Verhaltens-Cloud (Verhaltensraum) abzubilden, nutzt sie Daten, die  die Lebensumfelder stärker berücksichtigen So kann der Empfänger möglichst optimal adressiert werden. Dieser 10-stufige Prozess wird mittlerweile seit 13 Jahren in der Agentur angewendet. In der Praxis spiegelt sich das auch in der Unterscheidung von direkter und indirekter Kommunikation wider. Bei eigenen Kanälen kann die Zielgruppe direkt angesprochen werden – man denke hier beispielweise an Amazon, die aufgrund der Kaufhistorie gezielt Vorschläge unterbreiten. Bei der indirekten Kommunikation muss zunächst der Mittler adressiert werden, sprich Journalist*in, Influencer*in oder auch die Redaktion. Auch hier können aufgrund von Lesestrukturanalysen Cluster gebildet werden und beispielsweise anstelle einer übergeordneten Pressemitteilung verschiedene Presseinformationen an unterschiedliche Medien versendet werden. Ein Wirtschaftsmagazin hat einen anderen Informationsschwerpunkt als ein Fachmedium oder Lifestyle-Magazin. „Es ist keine Methodik, bei der man sagt ‚Da hat die Menschheit nun drauf gewartet‘, aber es ist ein Tool, mit dem Wissen effizienter genutzt und weiterentwickelt werden kann“, ordnet Stefan Hencke ein.

Motivwelten verstehen

Gezieltes Customer Profiling ist beispielsweise auch eine Methodik, die vor allem in den USA angewendet wird. Im Wesentlichen geht es bei der Verknüpfung von Profiling mit der Zielgruppen-Analyse darum, das Konstrukt von Motiv und sogenannten Motivwelten zu verstehen und strategisch entsprechend einzuordnen und aufzuarbeiten.

Der Mix aus Datenanalyse, Cluster und Individualisierung ist die Zukunft

Mit Blick in die Zukunft ist dies der Ansatz, der sich weiter durchsetzen wird – da sind sich Christiane Schulz und Stefan Hencke einig. Punktgenaue Analysen, gezielte Cluster und stärkere Individualisierung sind für die Zielgruppen-Analyse unabdingbar. Den Handlungs- und Verhaltensraum der Empfänger verstehen: „Zahlen werden in Zukunft – davon bin ich felsenfest überzeugt – durch die Digitalisierung weiter an Wichtigkeit gewinnen“, sagt Stefan Hencke. Wobei Zahlen allein selbstredend nicht ausreichen, es bedarf den Perspektivwechsel, die Fähigkeit des Zuhörens und Empathie, um die Botschaft an den passenden Empfänger zu senden: „Die Verbindung von Empathie und strukturierter Datenanalyse ist ein Punkt, der in Zukunft sehr wichtig werden wird.“

Feedback, Anmerkungen, Hinweise zum Podcast an info@gpra.de und auf Twitter und Facebook @GPRA oder direkt an Prof. Dr. Stefan Hencke über Linkedin.